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[서울=NSP통신] 도남선 기자 = 세계 최대 패스트푸드 업체인 맥도날드는 종교적인 이유로 ‘돼지고기’ 섭취를 금기시하는 인도에서조차 최대 체인으로 자리를 잡았다.

그 이유는 ‘현지화’에 성공했기 때문이다.

코트라(KOTRA)는 최근, 인도 최대 패스트푸드 체인으로 자리잡은 맥도날의 현지화 사례를 통해 인도에서의 마케팅 전략을 분석했다.

맥도날드는 인도인의 취향과 문화를 고려한 혁신적인 마케팅을 펼치는 것으로 유명하다.

우선, 인도의 국산 애니메이션과 영화 캐릭터를 활용한 마케팅이 주효했던 것으로 보인다.

최근 맥도날드는 시청자 수가 4000만 명에 이르는 인도 토종 애니메이션 ‘초따 빔’과 제휴해 학용품 등으로 구성된 ‘초따 빔’ 패키지 상품을 판매하고 있다.

‘초따 빔’은 인도에서 제작된 TV 애니메이션 시리즈로 2012년에는 영화로도 제작돼 개봉됐으며 인도 어린이에게 선풍적인 인기를 끌고 있다.

2011년에는 인기 배우 샤룩칸이 주연한 영화 ‘라 원’의 미니어쳐 로봇 장난감이 동봉된 해피밀을 출시한 바 있다.

다음으로 인도인의 입맛을 고려한 점과 채식자를 위한 메뉴를 개발한 점이 적중했다고 코트라는 분석했다.

맥도날드는 지난 1996년 인도 진출 당시에 딱히 대표메뉴로 내세울 만한 버거가 없었다.

인도인 대다수의 종교적 신념과 문화를 존중해 육류 메뉴는 닭고기 양고기 생선살로 재료를 제한할 수 밖에 없었다.

그러나 맥도날드는 맥베지, 맥스파이시 빠니르, 빅스파이시 빠니르랩 등과 같은 꾸준히 개발된 인기 채식 메뉴를 통해 큰 수익을 올렸다.

인도인의 식단에 자주 오르는 감자, 커티지 치즈 및 인도 양념을 사용한 메뉴를 개발해 고객의 폭넓은 입맛을 사로잡았다.

맥도날드는 성지순례자에게 유명한 방문지인 잠무앤카쉬미르 주에 위치한 두 곳의 사원 근방에 채식메뉴 전문 매장을 오픈할 계획인 것으로 알려졌다.

애니메이션 ‘초따 빔’, 맥도날드 맥베지 버거, 빅스파이시 빠니르랩 (코트라)

인도 문화 양식과의 친화성을 보여주는 이미지 구축한점도 주효했다.

인도인은 일상에서 ‘인도에서 유래한’이라는 포괄적인 의미를 가진 단어 ‘데시(desi)’를 즐겨 사용한다.

코트라에 의하면 생활 속의 인도 문화를 차용하는 ‘데시 스타일’ 마케팅은 문화적 자부심이 강한 인도인에게 동질감 및 친근함을 주며 심리적으로 아주 가깝게 다가가는 효과를 볼 수 있다.

힌디 단어를 광고에 사용하는 방법도 직접적으로 의미를 전달하고 소비자에게 제품의 이미지를 쉽게 각인시키는 효과를 얻을 수 있는 것으로 나타났다.

그 한 사례로 켈로그의 ‘칼슘 샥띠’(칼슘의 힘), 맥도날드의 ‘맥알루 띠끼’(감자 커틀릿 버거)를 들 수 있다.

인도인들은 노골적인 기업이미지 광고에 다소 거부감을 느낀다는 지적이 있던 이전과 달리 사회적 책임감을 가지고 자원 재활용 및 지역 사회의 발전에 힘쓰는 브랜드에 점차 호감을 느끼고 있는 것으로 알려졌다.

맥도날드의 광고가 현지인의 정서를 자극하지 않는다는 점도 현지화에 성공한 전략으로 분석되고 있다.

현지의 생활습관, 특히 식문화에 대한 접근은 조심스러워야 한다.

한 예로 켈로그는 인도 진출의 초창기에 인도인의 아침식사가 건강식이 아님을 지적하는 내용의 광고로 주부들을 불쾌하게 만들었고 결과적으로 전월 대비 매출이 25% 저하됐다.

시의적절하지 못한 광고는 아무리 유머코드라 해도 받아들여지기 어려운 면이 있다.

최근 인도에서 빈발하고 있는 성폭행 사건으로 여성의 안전 및 지위에 대한 여론이 들끓고 있는 가운데 포드社는 여성 3명을 납치해 트렁크에 싣고도 공간이 넉넉함을 암시하는 Figo 광고로 대중의 질타를 맞고 곧 공식적으로 사과한 바 있다.

사회적 물의를 일으킨 포드사의 Figo 광고. (코트라)

인도현지 특수성을 고려한 제품 개발도 맥도날드의 현지화 마케팅 전략 중의 하나였다.

인도는 대체로 먼지가 많고 대도시의 공해가 심해 옷이나 소지품의 청결을 유지하기 어렵다.

노키아는 엄청난 먼지로 인해 휴대폰이 망가지는 점에 착안, 특별히 인도시장을 위해 혁신적인 먼지 방지 자판 제품을 제공해 성공했다.

특히 인도인들은 종교 및 위생상의 이유로 소고기와 돼지고기 섭취를 금기시하거나 꺼리는데 맥도날드는 채식자를 위한 다양한 메뉴를 개발하려고 꾸준히 노력할 뿐 아니라 채식메뉴와 육식메뉴의 조리구역을 분리하는 정책을 세계 최초로 인도에서 시작했다.

맥도날드는 가격대비 만족을 주며 접근성을 높이는 판매전략도 적중했다.

소비자의 구매력 정도의 폭이 넓은 인도에서는 생활용품의 저가 소형포장이 일반화돼 있다.

1회용 샴푸, 1인분 씨리얼, 소포장 스낵 등 10루피(약 200원) 미만의 상품군이 다양하다.

콘플레이크 및 스낵류와 각종 브랜드의 샴푸. (코트라 뉴델리 무역관)

단가가 높은 전자제품 등은 보상판매(buyback sale) 마케팅이 인기가 높다.

인도 휴대폰시장에서 가장 기다려지던 브랜드인 아이폰은 고가로 초기에는 시장 점유에 어려움을 겪었다.

그러나 아이폰4 판매 시 혁신적인 보상판매 제도를 시작하면서 5일 만에 3배 늘어난 판매량을 기록했다.

이러한 맥도날드의 현지화 마케팅전략에 코트라는 “인도에 진출한 다국적기업은 ‘인도에서는 인도식으로’라는 격언을 실감한다”고 분석자료를 통해 밝혔다.

진출 계획이 있는 기업은 인도 진출을 위한 전용 브랜드를 구축하는 것이 바람직하다고도 전했다.

인도 내에서 기업의 사회공헌(CSR) 정도에 대한 인식이 높아지고 있다는 점도 주목해야 한다.

코트라는 분석자료에서 “다국적기업은 현지 문화와 동화될 필요가 있으며 인도인의 생활 습관 및 성향 등 전반적인 문화코드에 대한 이해가 필수적”이라고도 분석했다.

도남선 NSP통신 기자, aegookja@nspna.com
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