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(그래프 = 옥한빈 기자)

(서울=NSP통신) 옥한빈 기자 = 하림산업의 ‘더미식’이 K-푸드 열풍 속에서 기회를 노리고 있지만 예상보다 높은 시장의 벽에 5년째 가로막혀 있다. 고원가 구조와 낮은 점유율, 포화된 가공식 시장이 발목을 잡는 가운데 경쟁사들의 견고한 브랜드 충성도는 더미식의 확장에 최대 리스크로 작용하고 있다.

그럼에도 하림그룹의 전폭 지원과 프리미엄 HMR(가정간편식) 수요의 성장세는 반전의 여지를 보여준다. 이러한 상황에서 더미식이 ‘웰메이드’ 강점을 무기로 냉혹한 시장의 현실 돌파에 성공할 수 있을지 SWOT(강점·약점·기회·위협) 분석을 통해 가늠해봤다.

◆‘Strengths’ (강점) = 웰메이드(고품질) 차별화&원라인(One line) 유통구조

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(사진 = 옥한빈 기자)

‘더미식’은 단순한 프리미엄을 넘어 ‘웰메이드’를 모토로 삼아 전략 차별화를 꾀했다. HMR·라면·냉동식품 등을 망라한 전 제품에는 하림그룹의 기술력과 고품질 재료가 기반돼 있다.

실제로 하림산업은 라면을 제조할 때 단순한 물로 반죽을 만드는 것이 아닌 20시간 고아낸 닭 육수를 이용해 풍미를 더하고 제트노즐 바람 건조로 면을 말려 쫄깃한 식감을 구현했다. 소비자의 건강을 위해 기름에 튀긴 유탕면이 아닌 건면을 선택한 점과 인공 첨가물, 인공 조미료(MSG)를 사용하지 않고 좀 더 건강한 맛을 이끌어내기 위해 천연재료에서 감칠맛을 뽑아내고 있는 점은 단순한 프리미엄이 아닌 ‘웰메이드’를 표방하는 근거가 되고 있다.

이 외에도 하림산업의 더 미식 유통구조의 혁신은 강점이다. 모회사 하림 그룹의 생산·가공·물류 역량을 계열화한 원라인(One-line) 유통구조를 구축함으로 효율화 및 고품질 실현을 현실화하는 중이다.

원료(닭고기·쌀 등)-가공(익산 공장 등)-유통(계열 물류망)까지 연결하는 수직계열화 체계를 브랜드에 적용한 것은 제조부터 유통까지 하림그룹 안에서 한 번에 이루어지는 모습을 보여준다.

올해 처음 선보인 ‘오드그로서’가 그 중심이다. 이 플랫폼은 단순한 자사몰이 아닌 신선함을 위해 전용 물류센터까지 신축해 시스템을 완성한 구조다. 불필요한 유통과정을 줄였기 때문에 고객들은 당일 출고된 신선한 식품을 곧바로 받아볼 수 있다는 게 특징이다.

이와 관련해 이영은 원광대학교 식품영양학과 명예교수는 “영양실조를 걱정하며 라면을 먹던 옛날과 달리 소비자들이 똑똑해지고 현명해졌다”라며 “품질을 높이면서 간편한 건강을 강조하는 전략은 요리를 직접 해먹기 어려운 노년층에게도 충분한 장점이 될 수 있다”고 설명했다.

이어 “K-푸드가 글로벌화 되고 SNS가 발달하며 식품에 대한 교류가 많아지고 있기 때문에 자연스러운 시장 질서에 의해 정해질 것”이라고 덧붙였다.

◆‘Weaknesses’ (약점) = 고가격 장벽&적자 지속

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(그래프 = 옥한빈 기자)

더미식은 높은 원가 구조와 시장경쟁 심화가 브랜드 확산을 앞당기는 데 걸림돌이 되고 있다. 주력 제품은 기존 간편식이나 라면과 같은 친서민 소비재인 것에 반해 가격대가 상대적으로 높아 소비자의 접근 장벽이 존재한다.

예컨대 ‘장인라면’의 가격은 소비자가 기준 1봉지당 2200원으로 일반 라면 대비 약 두 배를 넘고 있다. 시중에서 유통되는 라면들과 가격을 비교해보면 농심의 신라면은 1000원, 오뚜기의 진라면은 790원, 삼양식품의 삼양라면은 1052원이다.

프리미엄 라면 제품군과 비교해봐도 비싼 편에 속한다. (공식몰 기준) 신라면 블랙이 1540원, 오뚜기의 진짬뽕이 1545원, 삼양식품의 삼양1963라면이 1537원이다. 프리미엄 제품이라고 하지만 서민들의 한 끼를 든든하게 책임지는 라면이라는 카테고리에서 여전히 2000원이 넘는 가격대는 소비자들의 선택을 받기에 쉽지 않다.

수익성 측면에서도 부담이 크다. 하림산업의 브랜드 론칭 이후 누적 매출은 약 2228억 원에 그쳤고 누적 손실은 약 4123억 원에 달했다. 심지어 적자 폭은 점점 더 늘어나고 있다는 점이 눈에 띄는 실적이다.

이에 대해 하림산업 관계자는 “계획된 적자”라며 “아직 론칭한지 5년 된 브랜드기에 많은 투자가 이뤄지고 있고 확실한 비전을 가진 채 운영 중이다”라고 말했다.

반면 동종업계 관계자는 “프리미엄 제품군의 경우 새로운 맛으로의 도전이 아닌 익숙한 맛에 특색있는 지점을 추가 할 때 시너지가 있는 것”이라며 “장인라면은 맛으로써 소비자들에게 다가가는 것이 아닌 ‘건강한’이라는 이미지만 강조했기 때문에 대중적인 설득력을 얻지 못하고 있다”고 꼬집었다. 또 “그 증거로 시장 점유율과 적자 폭이 계속되고 있다”라며 “업계에서는 전혀 경쟁상대로 고려되고 있지 않다. 가격 또한 소비자들이 라면에 지불 할 수 있는 선을 넘었다”고 지적했다.

◆‘Opportunities’ (기회) = K-푸드·건강식 열풍&모기업의 전폭 지원

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(사진 = 옥한빈 기자)

더미식에게도 기회는 있다. 최근 K-푸드 열풍이 더욱 올라오고 있고 소비자들의 건강에 대한 관심도가 높아져 확실한 마케팅만 받침된다면 충분한 선택을 기대할 수도 있기 때문. 또한 하림산업에 대한 그룹 차원의 전폭적인 지원 덕에 사업의 미래를 조금 더 길게 볼 수 있게 된 것도 긍정적이다.

농식품부에서 발표한 미국 식품의약국 자료에 따르면 2025년 상반기 K-푸드 수출 가치는 66억 7000만 달러(9조7368억)로 전년 동기 대비 7.1% 늘어났다. 이중 라면 품목의 수출만으로도 약 11억 달러(1조 6057억)를 기록해냈다. 이는 전년 대비 24.7% 급증한 것이다.

이같은 실적은 일명 ‘케데헌 열풍’을 비롯해 K-컬처의 활약에 힘입어 각 식품 회사들의 전략이 빛을 발한 부분이다. 더미식 또한 이러한 환경에서 한국의 라면으로 충분히 수혜를 얻을 수 있다는 시장의 관측도 나온다. 특히 ‘오징어게임’을 통해 글로벌 스타로 우뚝 선 배우 이정재를 모델로 내세워 그의 인기에 편승한 해외 진출의 용이함 역시 기회가 되고 있다.

모기업인 하림 그룹과 계열사인 하림산업의 지원 역량 또한 더미식이 내부 자원을 활용해 빠르게 성장할 수 있는 힘으로 작용할 수 있다. 하림그룹의 김홍식 회장이 더미식 브랜드에 대해 꾸준한 애정을 드러내고 있는 데다 흑자를 내고 있는 계열사 ‘NS홈쇼핑’이나 지주사인 ‘하림지주’등의 재무적 도움은 모멘텀으로 작용할 수 있다.

가장 급선무라 할 수 있는 내수시장에서의 성장도 기회다. 하림산업에 따르면 최근 시장조사기업 엠브레인을 통해 실시한 소비자 이용행태 조사에서 ‘더미식 장인라면’은 국물라면 주요 제품군을 대상으로 한 6개 주요 평가 항목 가운데 구입 의향 부문에서 7위를 기록했으며 선호도·구매경험·주 구입 등 다른 부문에서도 10위 내외의 순위를 보이며 안정적인 입지를 확보한 것으로 나타났다. 이는 비교적 신생 브랜드인 더미식의 입장에서 단단하게 굳어있는 라면계에 조금씩 존재감을 드러내는 수치다.

이에 대해 서용구 숙명여대 경영학과 교수는 “프리미엄 브랜드로 포지셔닝 하는 것은 전혀 문제가 되지 않는다”라며 “다만 고객들에게 라면이 2000원이라는 가치를 설득하는 것이 가장 중요해 보인다”고 분석했다. 이어 “쿠팡도 약10년간 적자에도 꾸준한 투자를 하며 시장을 확 사로잡았다”라며 “셀럽이나 모델, 고급 유통채널 등으로 브랜드 스토리텔링을 견고히 한다면 충분히 가능성이 있다”고 덧붙였다.

◆‘Threats’ (위협) = 가공식 시장 경쟁 심화&채널 확보 어려움(낮은 점유율)

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(사진 = 옥한빈 기자)

식품업계에서는 라면뿐 아니라 가공식(HMR) 시장도 경쟁이 포화된 상태다. 특히 올해는 내수 시장이 더욱 위축되며 업계 1위를 두고 다투는 CJ제일제당 또한 3분기 영업이익이 전년 동기 대비 25.6%가 하락했다. 오뚜기 또한 3분기 영업이익이 12.9%, 누적 영업이익은 20.4% 감소했다.

이에 더해 할인·지원금 판촉비 비중이 빠르게 증가하고 있다는 점도 리스크다. 제품 회전율이 기대에 미치지 않자 할인 전략이 과도해졌으며 이는 장기적 브랜드 이미지와 수익 구조에 부담이 된다. 이에 유통 채널 확보 및 확장은 더딘 상황이라 기존 간편식·라면 시장에서 경쟁사들과의 격차는 좁혀지지 않고 있다.

실제로 시장조사업체 닐슨IQ코리아에 따르면 하림산업의 라면 점유율은 지난해 기준 1%로 집계됐다. 지난해 3·4분기 기준 농심 56%, 오뚜기 23%, 삼양식품 11%, 팔도 9%로 더미식의 자리는 없었다. 즉석밥 점유율도 CJ제일제당과 오뚜기가 약 95% 시장 점유율을 기록하고 있어 경쟁이 쉽지 않은 상황이다.

이에 더해 최근 이재명 대통령의 ‘2000원 라면’ 언급으로 더미식 라면이 화제의 중심이 돼 SNS 내의 가격에 대한 부정적 인식의 확산되기도 했다. 이를 타계할 더미식 라면의 소비자 브랜드 이미지 개선이 시급해 보인다.

NSP통신 옥한빈 기자(gksqls010@nspna.com)

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