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(왼쪽부터)메가커피, 컴포즈커피, 빽다방의 딸기 시즌 신메뉴 모습 (사진 = 옥한빈 기자)

(서울=NSP통신) 옥한빈 기자 = 봄 시즌이 시작되자 커피업계가 일제히 딸기 메뉴를 꺼내 들었다. 매년 반복되는 풍경이지만 그 이면에 숨겨진 커피업계의 마케팅 전쟁이 시장의 틀을 흔들고 있다. 소비자들이 쉽게 접할 수 있는 중저가 브랜드 4사(메가MGC커피, 컴포즈커피, 빽다방, 이디야커피)를 중심으로 딸기 전략을 비교해봤다.

◆가격전략 비교…가성비는 ‘빽다방’ 승리

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(이미지 = 옥한빈 기자)

각 사의 딸기 시즌 신메뉴 가격을 비교해보면 먼저 메가커피 ▲딸기젤라또 퐁당 딥 초코라떼 4400원 ▲그린키위 콕콕 딸키스무디 4000원 ▲말차젤라또 퐁당 딸기프라페 4400원 ▲딸기라떼 3700원이다.

컴포즈커피는 ▲딸기 솔티카라멜 프라페 4900원 ▲딸기 치즈케이크 스무디 4900원 ▲베리펄 딸기라떼 4400원 ▲베리펄 딸기주스 4900원이다.

빽다방은 ▲딸기젤라또 파르페 3900원 ▲딸기젤라또 레몬스무디 3900원 ▲딸기복숭아 루이보스티 3900원 ▲딸기앤쿠키쉐이크 3900원으로 전 메뉴 동일하다. 여기에 자사 앱 픽업 이벤트를 활용하면 전 제품 300원씩 할인이 가능하다.

마지막으로 이디야커피의 경우 ▲리락쿠마 생딸기 초코 파르페 5200원 ▲코리락쿠마 생딸기 밀크 파르페 5200원이다.

각 제품군의 평균치를 계산하면 이디야커피가 5200원으로 가장 높고, 빽다방이 3900원으로 가장 낮았다. 여기에 할인 프로모션까지 더한다면 빽다방은 동종 음료 가격전쟁에서 우위를 점하고 있다. 전체적으로는 약 4500원 초과와 미만으로 저가와 중가 브랜드 전략이 구분된다.

보통 소비자들 사이에서 저가로 같이 묶이던 컴포즈커피의 경우 이번 신제품 가격이 타 사에 비해 높은 축에 속하며 가성비가 애매해진 상황이 됐다. 가격변동성에 민감한 중저가 커피시장인 만큼 빽다방의 가성비 전략이 더욱 돋보이는 부분이다.

◆굿즈·IP 전략 등…마케팅은 ‘이디야’ 승리

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서울 소재 이디야커피 한 가맹점에 딸기 신제품이 매진된 모습. 본 기자가 2일 연속으로 점심시간을 이용해 주변의 매장을 확인해봤으나 모두 매진된 상황이었다. (사진 = 옥한빈 기자)

이디야는 높은 가격 책정에 IP캐릭터 협업과 굿즈이벤트로 경쟁력을 잡았다. 이번 딸기 신제품에는 인기 캐릭터 IP ‘리락쿠마’와 협업했고 굿즈도 함께 출시했다. 해당 굿즈들은 신제품 구입 시에만 구할 수 있기에 그 인기를 더한 전략이다.

이디야에 따르면 신제품 출시 첫날에만 약 5만 개가 판매됐으며 협업 첫날 이디야커피 전국 매장 평균 매출은 전날(14일) 대비 약 42% 증가했다.

이디야는 기세를 몰아 생딸기를 활용한 베이커리 신제품 2종 ▲생딸기 아이스크림 팬케이크 ▲떠먹는 생딸기 초코컵케이크 2종도 출시했다.

한편 컴포즈 또한 1+1이벤트, 김조한 모델 활용 등 각 전략을 펼치고 있지만 단발성 이벤트의 한계와 영상의 인기와 별개로 이번 신제품이 시즌 한정 제품인 점 등 이 발목을 잡은 것으로 보인다.

이에 대해 컴포즈커피 관계자는 “현재로서는 딸기 신제품 라인업에 대해 공개할 수 있는 수치는 없다”라며 “다만 지난 ‘부여밤 캠페인’에 이어 이번 ‘징글베리 캠페인’ 또한 인기를 끌었다”고 밝혔다.

이디야커피 관계자는 “이디야커피의 경우 최저가에만 집중해 퀄리티를 낮추는 기조는 아니다”라며 “고객들이 너무 부담스럽지 않게 접하면서도 좋은 퀄리티를 제공하기 위해 노력하기에 중가의 제품 가격대가 형성되는 것 같다”고 설명했다. 이에 더해 “이번 신제품의 경우 리락쿠마의 인기를 실감해 가격 외에도 하나의 경쟁력을 더하는 전략이었다”며 “다행히 많은 분들이 찾아주신 덕에 효과를 볼 수 있었다”고 말을 더했다.

◆가맹구조에 따른 본질적 차이…스벅과 비(非)스벅의 격차로 보는 커피시장

중저가 커피 4사의 딸기 마케팅은 화려하지만 구조적 한계도 뚜렷하다. 이들 브랜드는 대부분 가맹점 기반으로 운영돼 원가·인력·오퍼레이션 부담이 점주에게 전가되는 구조다. 그 결과 메뉴 원가가 올라갈수록 공격적인 품질 상향이나 장기 상품화에는 제약이 따른다. 시즌마다 새로운 딸기 메뉴를 쏟아내지만 상당수는 단기 회전용 제품에 그치는 이유다.

반면 프리미엄 커피 브랜드로 대표되는 스타벅스의 경우 100% 직영점으로 운영하고 있어 일반적인 프랜차이즈의 수익구조와는 다르다. 규모의 경제는 필요하지만 무분별한 박리다매 전략을 취하기에는 고정비용이 커서 감당이 어려운 리스크가 있다. 이에 적절한 앱 이벤트와 브랜드 마케팅, 매장 공간 이미지 제고 등을 통해 다른 경쟁력을 기르는 것이다.

이에 대해 업계 관계자는 “아무래도 기업의 기조와 운영 구조상 차이가 있을 수밖에 없다”라며 “가격이 저렴하다는 것은 그에 맞는 원재료를 사용하고, 수량도 최대한 많이 판매해 이익을 보는 것이다”고 설명했다.

결국 이번 딸기 시즌 이벤트 현황으로 본 중저가 커피 4사의 전략은 가격·브랜딩·IP 중 어디에 방점을 찍느냐에 따라 온도차가 갈린다. 딸기는 여전히 봄마다 돌아오는 효자 소재지만, 중저가 커피 시장에선 이제 ‘매년 반복되는 이벤트’를 넘어설 다음 카드가 필요한 시점이다.

NSP통신 옥한빈 기자(gksqls010@nspna.com)

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