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(서울=NSP통신 이상철 기자) = 플랫폼 다양화로 멀티스크린이 확산되고 있고, LTE 활성화로 시청환경 여건이 개선되며 TV매체를 통한 콘텐츠 소비가 감소하고 있다. 플랫폼, 시청행태, 시청층이 세분화되고 있는 것이다.

지난 수요일 지상파 3사의 수목드라마 합산 시청률은 28%로 연초 히트작이었던 ‘별에서 온 그대’ 한 편 드라마 시청률 수준에 머물러 있다.

반면 최근 인기 급부상 중인 케이블채널 Tvn의 ‘미생’ 시청률은 6%까지 상승했고, 콘텐츠파워지수(CPI)는 291로 1위다.

◆공급자 측면에서도 변화

과거 국내 드라마는 TV매체에서 유통된 후 시청률을 기반으로 해외수출을 하는 것이 콘텐츠 유통의 정석이었으나, 최근 변화가 나타나기 시작했다.

‘연예세포(15부작)’와 같은 웹드라마가 온라인 플랫폼을 통해 동일한 시간대에 방영하며 높은 조회수를 기록했고, 중국, 일본, 미국에까지 수출될 예정으로 판권유통수익만으로도 제작비가 회수되는 수익구조를 만들었다.

또한 지난 16일 ‘인형의 집(12부작)’은 한국, 중국, 일본 동시방영을 시도하기도 했다. 미디어산업의 패러다임 전환으로 매체경쟁력이 TV에서 온라인, 모바일로 이전되며 2000년 중반 독점성장이 가능했던 TV기반 플랫폼의 밸류에이션은 점진적 다운그레이드가 예상된다.

◆내수 저성장이 산업 패러다임 전환을 가속

한정된 내수시장에서 방송광고수익 기반 매체사들은 패러다임 변화로 수익구조가 악화되는 과도기에 있다. 더불어 내수 저성장은 패러다임 전환을 가속시키고 있다.

2012~2014년까지 지상파 광고수익은 역 성장이 예상되고, CATV 광고수익도 신규사업자(종편PP) 진입을 감안하면 역 성장이 불가피할 것이다.

실제 SBS와 CJ E&M(방송)의 합산 영업이익률은 2011년 9.6%(OP 1,344억원)에서 2014년 영업적자 241억원으로 부진할 것으로 추정된다. 반면 Naver의 영업이익률은 28%로 견조한 흐름이 예상된다.

◆과거 영광이 재현되기엔 아쉬운 내수시장

향후 광고경기가 개선되더라도 TV매체사들의 이익률 정상화는 쉽지 않을 전망이다. 광고주입장에서 보면 2013년 국내 TV매체 광고비중은 지속적으로 축소되어 32%(2011년 34%)로 미국의 35%와 갭이 크지 않아 파이 나눠먹기만 남아있다고 판단한다.

반면 온라인과 모바일매체 점유율은 2011년 20%에서 2013년 25%로 꾸준히 확대됐다. TV매체 점유율 하락에 따른 구조적 부진으로 광고경기 개선효과는 낮아질 것이다.

◆채널세분화 및 판권유통으로 성장수익구조 구축, 단기 역부족

시장세분화 트렌드에 맞춰 SBS그룹과 CJ E&M은 케이블방송 내 채널세분화 전략을 취해왔다.

그러나 전체 광고시장 CAGR(2010~2013년)이 +3.6%인 동안 대표적인 TV매체사인 SBS그룹과 CJ E&M 합산 광고수익은 2.6% 역성장했고, 경쟁심화로 합산직접제작비는 +4.3% 증가하였다. 간접제작비까지 포함되면 증가율은 이를 상회할 것으로 추정된다.

반면 콘텐츠 유통시장 확대로 국내 판권유통수익이 증가하고 있으나, 단기 이익개선 기여에는 역부족이다. 다만 중장기 유료소비 및 제작・방영콘텐츠가 증가하며 유통매출이 확대될 경우 북미방송사업자와 같이 이익률 개선이 가능할 전망이다.

북미 지상파사업자인 CBS의 영업이익률은 20%대에 육박하다. 2009~2013년 광고수익 CAGR이 +2%였으나, 콘텐츠 유통・라이센싱・수신료 매출비중이 35%에서 41%까지 지속적으로 확대되었기 때문이다.

◆그러나 중국 중심 K-콘텐츠 열풍은 확대

올해 개봉한 헐리우드 영화 ‘트랜스포머: 사라진 시대’의 글로벌 박스오피스 수익구조를 살펴보면 중국비중이 28%로 미국을 상회했다.

중장기 국내 드라마・음악부문에서도 유사한 구조가 가능할 것으로 예상한다.

실제 국내 드라마의 온라인 전송권 가격은 IHQ의 ‘피노키오’의 경우 회당 중국 온라인전송권 가격(단일플랫폼)은 28만 달러로 전년의 8배, 일본 1.5배(방영권, 복제배포, 전송권 합산)까지 상승했다.

이는 2013년 중국 인터넷보급률 46%로 확대세에 있고, 대형 온라인 플랫폼 사업자 BAT(알리바바, 바이두, 텐센트)와 중소형 온라인 스트리밍 기업들이 공격적인 콘텐츠 소싱에 기인했기 때문이다.

이러한 추이는 스마트폰 보급, 와이파이 사용률 확대, 4G망 확충까지 가세하며 영상콘텐츠 시청환경 개선으로 지속될 것이다.

또한 2015년 국내 드라마/음반제작사들이 중국시장을 향한 공동제작・공연확대・신 사업 추진 등 본격적인 수익다각화를 계획하고 있어 한류 노출도는 확대될 것이다.

◆당분간 한류를 대체할 문화권은 부재

이미 국내 대부분의 방송・음악 콘텐츠가 중국에서 시차없이 유통・소비되며 한류를 견인하고 있지만, 이는 당분간 지속될 전망이다.

타국문화가 대중문화로 자리잡고 흥행 및 소비되기 위해서는 경제성장과 문화적 동질성이 필요한데 이를 감안하면 아시아권에서 한류를 대체할 문화수준을 지닌 국가가 단기간 탄생하기는 어렵다고 판단되기 때문이다.

국내와 일본사례처럼 콘텐츠 경쟁력 강화를 통해 자국문화로 소비가 회귀할 가능성도 존재하나, 중국 문화콘텐츠와 경쟁력 갭이 단기간에 축소되기는 쉽지 않을 것이며, 성숙국면에 진입하더라도 상위사업자 중심 소비는 지속될 것이기 때문이다.

◆규제강화 가능성은 제한적

최근 중국정부의 온라인 동영상 관련 규제강화에 대한 우려가 존재한다. 일본시장처럼 자국문화를 보호하기 위한 규제강화로 한류가 이미 정점사이클에 진입했다는 전망도 나온다.

그러나 실질적 규제로 이어질 가능성은 낮다고 판단한다. 중국 내 한류를 통한 콘텐츠 경쟁력 강화로 최대 수혜는 자국의 대형 온라인 플랫폼사업자들이고, 최근 한중FTA 타결을 통해 문화산업도 개방흐름이 이어지고 있기 때문이다.

◆구조적 패러다임 변화로 헤게모니가 개선되는 밸류체인 하단에 관심

SK증권 이현정 애널리스트는 “미디어산업은 구조적 패러다임 변화로 밸류체인 상단에 있던 매체사들의 주도력은 분산되는 반면, 하단에 있는 영세한 콘텐츠 제작기업들은 헤게모니가 개선될 것으로 예상한다”고 분석했다.

또한 “수익구조에서도 단기적으로 중국과 뉴미디어 판권유통수익이 주도력 분산을 보완성장하기까지 시간소요가 불가피할 것”으로 분석했다.

반면 “콘텐츠 제작기업들은 중국자본 유치, 수요처 확대, 공동제작 등을 통해 수익구조 다변화와 대형 콘텐츠 제작이 용이해 질 것이고, 협상력 개선으로 연계되는 선순환 구조가 형성되어 매체사 대비 밸류에이션 상승국면이 있다”고 판단했다.

그는 다만 “실적기여는 판권가격 상승에 의한 수준에 그칠 전망”이라고 예측했다.

[관련기업] IHQ(003560), 팬엔터테인먼트(068050), 초록뱀(047820), SM C&C (048550), 키이스트(054780), 삼화네트웍스(046390)

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lee21@nspna.com, 이상철 기자(NSP통신)
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