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(서울=NSP통신) 옥한빈 기자 = CJ제일제당(이하 제일제당)의 올해 1분기 실적이 매출·영업이익 모두 전년동기 대비 소폭 하락한 가운데 2분기도 비슷한 수준일 것이라는 증권가의 전망들이 나온다. 2분기 공시는 8월 12일로 예고된 상태로 실적을 가르는 분야는 ‘해외’라는 분석이다. 이에 더해 센서타워에서 발간한 ‘2025년 아시아 태평양 식품 및 음료 브랜드의 디지털 광고 인사이트’에도 제일제당의 사례가 주목됐다.

지난해 제일제당은 전체 매출의 49%를 해외시장에서 올리며 부진한 내수시장을 방어했다. 특히 ‘비비고’ 브랜드를 필두로 북미 시장에서 성공적으로 안착한 모양새다. 이 기세를 이어 올해의 전략이 더욱 중요해진 상황.

실제로 전체 식품 매출에서 해외식품이 차지하는 매출 비중은 지난 2018년 13%에서 2024년 49%로 확대됐다. 매출 금액은 지난 2019년 3조1500억원에서 2024년 5조5814억으로 약 80% 증가했다.

공시자료에 따르면 올해 제일제당의 식품부문 1분기 해외 매출은 24.5%다. 해외 매출 중 가장 큰 비중을 차지하는 북미의 경우 상온 가공밥(+39%), 피자(+10%), 롤(+23%) 등이 안정적인 성장을 이끌며 매출 1조2470억 원을 달성했다. 중국과 일본도 만두를 포함한 주력 제품 판매 확대로 매출이 각각 15% 이상 늘었다.

이에 대해 제일제당 관계자는 “글로벌 사업 확장을 더욱 가속화하고 수익성 극대화와 미래 성장 동력 확보에 주력할 것”이라고 말했다.

제일제당이 이렇게 성공적인 해외 확장세를 보일 수 있었던 이유에 대해 센서타워는 ‘디지털 마케팅’과 ‘중심 브랜드 위주의 전략’을 꼽았다. 지난해 1월부터 올해 5월까지 제일제당의 디지털 광고 추세를 보면 특히 미국이 압도적인 모습을 보인다. 이는 시장이 크다는 장점과 K-푸드의 세계화에 탑승할 수 있다는 장점을 노렸다는 분석이다.

실제로 제일제당에게 북미는 가장 중요한 해외 시장으로 2024년 전체 해외 수익의 84%를 차지했다. 또한 2024년 말 미국과 유럽에 신규 식품 생산라인을 구축해 K-푸드의 글로벌 확장을 가속화하기도 했다.

올해 1~4월 제일제당의 국내외 광고 노출 점유율을 보면 국내에서만 ‘제일제당’이 과반을 차지하고 나머지 국가에서는 ‘비비고’ 브랜드가 압도적인 수치를 기록했다. 즉 해외에서는 회사명보다 좀 더 직관적인 브랜드명을 통해 승부했고 그 결과가 나타나기 시작했다는 것이다.

이에 관해 곽대훈(더얀에드 대표) 계명대 겸임교수는 “현지화를 위한 전략으로 만두를 선택해 브랜드를 강조한 것이 주요한 전략이었다”며 “제일제당의 ‘비비고’만의 강점을 부각해 고객이 먹고 싶어하는 이미지를 잘 만들었다”고 설명했다.

또한 “네이밍+브랜드(BI)+패키지디자인 3종세트가 잘 집중됐고 상품의 경쟁력과 현지화 전략이 마케팅으로 발휘된 케이스”라고 평가하기도 했다.

곽 교수의 분석에 따르면 이런 브랜드 마케팅 전략이 바로 현지화의 성공 전략이라고 볼 수 있다. 실제로 한국에 진출을 노린 월마트 같은 세계적인 유통업체도 현지화에 실패하고 본인들만의 브랜드를 인지시키지 못한 실패 사례가 이에 해당한다. 하지만 비비고는 분명 세계 1위이자 종주국인 ‘중국’의 만두를 가지고 본인들만의 냉동 만두라는 전략을 삼아 마케팅 및 현지화 전략을 펼쳤고 성공적인 결과를 얻고 있는 것이다.

제일제당 관계자는 “만두에 이어 냉동피자에 대한 관심을 확대하고자 노력하고 있다”면서 “매출도 점차 늘어나고 있다”고 밝혔다.