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(그래프 = 옥한빈 기자)

(서울=NSP통신) 옥한빈 기자 = 수제 치킨버거 브랜드 맘스터치가 해외 진출에 다시 한번 재도전에 나섰다. 맘스터치는 현 주인인 KL&파트너스 인수 전에 미국, 중국, 베트남 등 해외진출을 시도했으나 실패한 경험이 있다. 하지만 맘스터치는 국내 점포수 1위와 K-컬처라는 강점을 앞세워 지난 2022년부터 다시 해외 시장 노크를 하고 있다.

최근까지 맘스터치의 해외 진출 매장 수는 동종 업계 브랜드에 비해 열세를 면치 못하고 있다. 이에 맘스터치의 해외진출과 관련해 SWOT분석을 통해 강점부터 위협까지 살펴봤다.

◆‘Strengths’ (강점) = 탄탄한 국내 경쟁력·성장세 지속

(그래프 = 옥한빈 기자)

맘스터치의 강점은 국내 1위 점포 수에 기반한 탄탄한 국내 경쟁력과 성장세다.

공정거래위원회 가맹사업거래 현황에 따르면 지난 2023년 기준 맘스터치의 점포 수는 1416개로 국내 버거 프랜차이즈(이하 프차) 중 1위를 기록했다. 해외에서 들어와 국내 판권을 구입한 버거킹이나 맥도날드와는 압도적인 차이로 롯데리아와 경쟁 중이다.

맘스터치는 지난 2021년에 국내 점포 수 1위였던 롯데리아를 제친 이후 선두 자리를 내주지 않고 있다.

실적을 보면 맘스터치의 영업이익이 인상적이다. 맘스터치는 영업이익에서 지난 2023년 기준 602억원을 달성, 2위 버거킹의 239억원과 큰 격차를 벌이며 1위를 차지했다. 3위는 영업이익에서 211억 원(3위)의 성적표를 받은 롯데리아 운영사인 롯데GRS가 기록했다.

이를 증명하듯 다양한 수상 기록도 있다. 먼저 ‘2025 소비자민원평가대상’ 패스트푸드 부문에서 91.7점을 얻으며 맥도날드와 롯데리아 등 경쟁상대들을 제치고 대상을 수상했다. 또한 2023년에 한국광고학회가 주관하는 ‘올해의 광고상’에서 브랜디드 콘텐츠 부문 ‘엄마를 찾아서’ 광고가 대상을 수상하며 국내 인지도를 입증한 바 있다.

이에 대해 맘스터치 관계자는 “점포 수 확장 뿐 아니라 치킨이나 피자 등 프차에서 대표적으로 접할 수 있는 다양한 메뉴 확장으로 점주님들의 수익성을 높여나가고 있다”고 말했다.

◆‘Weaknesses’ (약점) = 브랜드 해외 이미지·후발주자

(사진 = 데이터앤리서치)

맘스터치의 해외진출 약점은 외국에서의 브랜드 이미지가 약하다는 것과 경쟁사에 비해 뒤늦은 해외 진출이라는 점이다. 맘스터치는 이전 최대주주인 해마로푸드의 정현식 회장 때 미국을 비롯해 중국 베트남 등 해외진출을 시도했으나 자리잡지 못하고 실패를 맛본 뒤 철수했다. 이후 2019년 현재의 주인인 KL&파트너스에 인수된 후 재정비의 기간을 거쳐 2022년 태국을 시작으로 조금씩 해외사업을 확장하고 있다. 직영점으로는 처음으로 지난해에 일본 시부야에 첫 매장을 열며 법인을 설립했다. 현재는 총 3개국, 19개의 매장을 운영중에 있다.

하지만 롯데리아의 경우 이미 미국, 베트남 등 7개국에 진출해 약 314개의 매장을 운영 중에 있고 맥도날드와 버거킹은 애초에 해외 브랜드로 해외 경쟁은 더 어려운 상황이다. 맘스터치의 해외 전략이 필요해 보이는 대목이다.

실제로 해외 진출의 ‘키’라고 볼 수 있는 SNS를 비롯한 온라인에서 맘스터치는 약세를 보인다. 데이터앤리서치의 ‘2024년 버거 프차 온라인 관심도 조사’에서 1위는 맥도날드(총 104만442 포스팅 건), 2위는 버거킹을 제친 롯데리아(64만1755 포스팅 건)가 차지했다. 맘스터치는 4위에 머물렀다. 해당 조사는 뉴스·커뮤니티·블로그·카페·유튜브·트위터·인스타그램·페이스북·카카오스토리·지식인·기업,조직·정부,공공 등 12개 채널 23만개 사이트를 대상으로 진행됐다.

◆‘Opportunities’ (기회) = k푸드 유행·할랄푸드 적합

(사진 = 각 사 제공)

하지만 맘스터치에게도 기회는 있다. 최근 넷플릭스와 유튜브를 기반으로 K-팝과 K-푸드 등의 문화가 해외에서 큰 인기를 끌고 있다. 비단 한국의 음식 뿐 아니라 한국이라는 나라 자체의 이미지가 올라가며 덩달아 식품·외식 업계도 덕을 보는 중이다. 실제로 불닭볶음면이 SNS상에서 큰 인기를 끌며 삼양식품의 주가가 160만원을 돌파하고 실적 경신을 지속하고 있고 농심도 ‘케이팝데몬헌터스’와 협업해 쏠쏠한 재미를 보고 있다.
이에 버거 프차계에도 기회로 찾아온 것은 넷플릭스의 ‘흑백요리사’였다. 이들 프차들은 해당 프로그램에서 인기를 끈 스타 셰프들과 협업해 신메뉴를 내놓기도 했다. 롯데리아는 우승자인 나폴리맛피아와 함께 ‘나폴리맛피아 모짜렐라버거’ 2종을 출시했다. 이 제품은 올해들어서만 400만 개 이상 팔려나가면서 최근 2년간 출시한 신제품 중 가장 높은 판매량을 기록해냈다. 이에 롯데리아는 정식 메뉴로 채택해 계속 판매 중이다. 맘스터치는 준우승자인 에드워드 리 셰프와 협업해 ‘에드워드리 버거’ 2종을 출시했다. 이 제품도 출시 두 달 만에 200만 개가 판매돼 K-컬처의 힘을 증명했다.

맘스터치의 또 다른 기회는 실크로드를 중심으로 한 ‘중동 시장’이다. 이슬람국가들의 음식문화인 ‘할랄’에 따르면 할랄과 코셔는 채소와 과일, 우유와 유제품, 지느러미와 비늘이 있는 어류, 닭, 칠면조, 오리, 비둘기 등의 가금류 등을 허용하고 있다. 반면 야생조류와 독수리, 매 등 육식성 조류는 금지하고 있다. 따라서 일반적으로 돼지고기와 소고기를 패티에 사용하는 타 브랜드와 달리 ‘치킨 패티’를 핵심으로 하는 맘스터치의 제품군이 비교적 쉽게 중동시장에 진입할 수 있음을 보여준다. 실제로 맘스터치는 올해 우즈베키스탄에 진출하기로 협의했고 지속 확장 계획에 있다.

이에 관해 서용구 숙명여대 경영학과 교수는 “맘스터치가 해외진출에 K-푸드 트렌드를 잘 탄다면 충분히 성공 가능성이 있다”라며 “중요한 것은 포지셔닝이다”고 분석했다.

◆‘Threats’ (위협) = 엑시트(차익시현) 우려·치열한 해외경쟁

(이미지 = 각 사 제공)

현재 맘스터치의 주인인 KL&파트너스는 한국계 사모펀드다. 2019년에 인수된 후 2021년 김동전 부사장을 대표로 선임했다. 이듬해 5월에는 코스닥 상장 5년 만에 자진 상장폐지하기도 했다. 당시 공식 입장으로는 ‘가맹점주의 피해 최소화’를 내세웠고 업계에서는 ‘공시의무 회피·투자금 회수를 위한 독립적 경영’을 목적으로 분석했다.

특히 최근 ‘홈플러스 사태’로 불거진 MBK파트너스와 같은 사모펀드에 대한 불신과 부정적인 여론은 사모펀드들의 빠른 탈출을 부추기고 있다.

국내 경쟁 브랜드의 진출 외에도 큰 걸림돌은 역시 현지에 이미 자리 잡은 브랜드들이 많다는 것이다. 동남아시아에는 이미 졸리비(Jollibee)가 슈가번(SugarBun)이 굳건하게 자리잡고 있고 진출 선두 주자인 맥도날드, KFC, 버거킹 등도 있다. 이는 맘스터치의 향후 주 무대로 꼽히는 일본의 경우도 마찬가지다.

이에 관해 동종 업계 관계자는 “수익성을 많이 낼 수 있는 가맹점 형태의 점포 확장은 사모펀드계 수법 중 하나”라며 “실적을 올린 뒤 엑시트를 노릴 것은 자명한 사실이고 그동안의 많은 케이스들이 존재한다”고 말했다.

또한 “다양한 종류의 메뉴가 있다는 것은 그만큼 필요한 설비와 제반시설이 필요하다는 것이다”라며 “그 비용은 점주들에게 부담을 주며 외적 매출을 상승하는 것이다”고 덧붙였다.

이에 대해 맘스터치 관계자는 “자진 상장폐지 당시 주주들에게 20%의 프리미엄을 붙여 매수했고 점주들과 상생을 위해 노력을 계속하고 있다”라며 “엑시트는 언젠가 하겠지만 당장 알 수 있는 부분은 없다”고 설명했다.

NSP통신 옥한빈 기자(gksqls010@nspna.com)

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